Закони сценарію, що продає

Рекламний ролик – один із найефективніших способів донести пропозицію до цільової аудиторії. Цей потужний маркетинговий інструмент за короткий термін досягає підвищення продажів.

Як в основі хорошого будинку лежить добротний фундамент, так в основі хорошого рекламного ролика завжди лежить сценарій, що продає.

Давайте розглянемо основні закони створення дійсно працюючого сценарію.

Сценарій повинен не продавати, а пояснювати

Підніміть руки, хто любить нав'язливу рекламу? Ту, від якої за десять метрів несе: купи-купи-купи? Замовляючи ролик, багато хто робить одну й ту саму помилку: намагаються переконати потенційного клієнта, що він має купити товар. Докладно розписують властивості, ставлять через слово заклики та все в цьому дусі.

Не обманюйтесь: нікому не цікаво знати, наскільки продукт чудовий та унікальний, якщо він не вирішує проблему цільової аудиторії.

Головна хитрість сценарію, що продає, - не змусити глядача купити, а пояснити, чому продукт життєво йому необхідний. Уловлюєте різницю? Сценарій, що продає, робить акцент не на самому товарі, а на користі, яку отримає клієнт.

За двома зайцями поженешся, нічого не продаси

Часто при написанні сценарію замовники розпорошуються, намагаючись одним роликом досягти 3-5 цілей. Запам'ятайте просту формулу: одна ціль = один рекламний ролик. Перевірено на практиці: краще кілька роликів, що продають, ніж один не продає.

Можливі цілі:

• підвищити впізнаваність бренду;
• ознайомити аудиторію з новим продуктом;
• підштовхнути до купівлі/реєстрації;
• навчити клієнтів користуватися продуктом.

Рада: спочатку чітко сформулюйте ціль, і лише потім думайте, як її реалізувати.

«Влізте в шкуру» глядача

Чим він живе? Що його найбільше непокоїть? На початку озвучте його головну проблему. Глядач має вигукнути: «Стоп! Та це ж я!

Уявіть клієнта у найдрібніших деталях. Візьміть аркуш паперу та запишіть:

• стат і вік;
• сімейний статус;
• фінансове становище;
• сфера, у якій працює;
• посада;
• спосіб життя;
• основні страхи та бажання;
• типові проблеми.

Ви отримали портрет клієнта. Наступне завдання: втілити його у персонажі. Правильно прописаний персонаж у кілька разів підвищує рівень довіри до того, що відбувається на екрані. Часто від того, наскільки глядач впізнає себе в головному герої, залежить, чи додивиться він ролик до кінця чи ні.

Правильна структура запорука успіху

Розглянемо безпрограшний алгоритм рекламного сценарію:

1. Головний персонаж (образ клієнта) стикається з проблемою. Тут потрібно додати емоцій, торкнутися інстинктів і включити відчуття.

2. Пробує можливі варіанти. Добре було б у фарбах розписати, як герой безуспішно шукає шляхи вирішення і розчаровується у них. Як це обмежує його життя та заважає бути щасливим.

3. Знаходить ваш продукт як найкраще вирішення проблеми. Здійснилося диво! Герой спробував те, що ви пропонуєте, і тепер у його житті знову запанувала ідилія.

4. Описуються основні переваги товару. Коротко та тезово. Так, щоб глядач почув, зрозумів і перейнявся.

5. З'являються вигоди: знижки, акції, безкоштовна доставка. Зробіть пропозицію гранично привабливим.

6. Надається чіткий заклик до дії (заходьте на сайт/дзвоніть/замовляйте/купуйте). Якщо ви все зробили правильно, користувача вже з'їдає бажання мати ваш продукт. Залишилося показати, як це зробити швидко та легко.

7. Та й вишенька на торті – корпоративний слоган. Якщо у вас його немає, розробіть зараз. По-перше, це підвищить впізнаваність бренду (працює у тому випадку, якщо слоган звучний і легко запам'ятовується). По-друге, мова зіграє роль завершального акорду у відео.

Короткі прості пропозиції працюють краще

Порівняйте:

Варіант 1

Ви думаєте, що для того, щоб подорожувати новими країнами, потрібна велика сума грошей, якої у вас немає. Однак якщо ви вирішите стати членом круїзного клубу, ви отримаєте безпрецедентну знижку на велику кількість світових круїзів, до яких раніше у вас раніше не було доступу.

Ми пропонуємо понад п'ять з половиною тисяч круїзів! З нами працюють 15 провідних круїзних компаній, які зарекомендували себе у всьому світі! З inCruises ви отримаєте можливість побувати в декількох країнах за одну поїздку і насолодитися дивовижною красою кожної з них.

Варіант 2

Відпочинок всією сім'єю на шикарному круїзному лайнері з безліччю розваг. Нові міста та приголомшливі відкриття. Світанки та заходи сонця в морі.

Це мені не по кишені, розчаровано зітхаєте ви ... і помиляєтеся! Щоб побачити світ, не потрібно бути мільйонером. Стати членом круїзного клубу inCruises і отримайте знижку 50% на найкращі світові круїзи!

Більше п'яти з половиною тисяч круїзів! 15 провідних круїзних компаній світу! З inCruises ви можете відвідати кілька країн за одну подорож.

А тепер уявіть, що ці два тексти ви не прочитали, а прослухали. Який текст легше «перетравлюється» та запам'ятається?

З цієї причини краще використовувати «живі» слова. Ті, які ви вживаєте кожен день у своїй промові. Забудьте про довгі й складні слова, якими б красивими вони вам не здавалися.

Пам'ятайте, ваше завдання – отримати конверсію, а не літературну премію.

Висновки

Батько копірайтингу Джозеф Шугерман казав: будь-який текст, що продає (у тому числі і сценарій), повинен бути схожим на слизьку гірку. Уявіть: ви підіймаєтеся на самий верх, відштовхуєтеся ... і ось вже летить вниз і не здатні зупинитися, поки не з'їздите до кінця.

Так само має поводитися глядач. Він повинен пролетіти від початку ролика до того моменту, коли вже заходить на сайт і замовляє товар.

Як досягти ефекту «слизької гірки»:

• Усвідомлюйте чітко свою мету. До чого хочете привести користувача?
• Давте на «хворе» місце. Визначте головний «біль» і почніть з нього ролик, щоб увімкнути глядача.
• Кажіть про користь продукту, а не про його геніальні фічі.
• Пишіть максимально зрозуміло та просто. Великі тексти з підлеглими конструкціями, складними метафорами та просторими описами важко сприймаються на слух.
• Прочитайте сценарій. Якщо погляд чіпляється за неточності чи мову «спотикається» на складному обороті, цей відрізок краще переписати.